晶茂垮塌,分众“割肉”,映前广告江湖的“至暗时刻”

gavin 604 2019-08-08

影院映前广告江湖,分众晶视、万达传媒、搜狐晶茂三家独大的局面已维持了数年之久。而7月26日,搜狐晶茂向法院递交破产清算的消息却在瞬间打破了这一维持多年的平衡。

 据曝光的内部邮件显示,晶茂的破产原因是近年来的持续亏损:2017年季度毛利率出现负值、2018年存在巨大亏损,2019年亏损仍在继续。集团内部也尝试了多次调整重组,却始终未能实现扭亏为盈。   

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消息一出,行业一片哗然。搜狐晶茂作为在全国范围内拥有超过一万块银幕采购资源的映前广告公司,无论是荧幕覆盖数还是影院覆盖数一直稳居第二。如此巨擘突然申请破产,也让近年来一直备受看好的映前广告行业笼罩上一层巨大的阴影。

与此同时,据分众传媒前天发布的业绩快报显示:今年上半年,公司营业收入同比下降19.59%,而原因也和宏观经济影响下广告市场的需求疲软密切相关。这也让人不由得担忧,它旗下的分众晶视是否也处于某种困境之中。 

一边是投入削减的广告主,一边却是成本上升的影院采买,据内部人士透露,相比观察到场均观影人次下降,对影院广告时段价格压缩了近40%的品牌主,不少影院还在进一步抬高影院采买成本,有的五年来增幅甚至超过50%。 

无论是映前广告成本的提升还是收益的减少,都源于影视行业萧条的现状削弱对广告主的吸引力,而购买影院荧幕时仍以几年前影视行业向好时的价格进行支付。

晶茂的破产只是影视行业中多米诺骨牌倒下的第一环,接下来可能掀起影院行业的一番波动。

据CTR数据显示,2018年,映前广告的刊例花费便有着18.8%的高增速。2019年第一季度虽然增速有所降低,但依旧保持着5.6%的速度,在品牌主整体投放收缩的情况下,属于少见的正增长。这似乎也说明了,对于电影映前广告,品牌主依然保持着较高的投入热情。     据营销娱子酱多方了解得知,相比两年前,映前广告的品牌主种类已经发生了巨大的变化。 

作为生活圈媒体的一部分,电影院这一特定消费空间能够有效覆盖主流的消费人群。占比最高的35岁以下群体由于年轻化属性,对于新鲜事物有着更高的接受度。因此,互联网平台拉新、P2P类金融产品获客、汽车类的高端产品推新都会重点考虑映前广告这一类型。它们也成为了前几年映前广告市场增幅的大头,是促进映前广告行业增速的核心动力之一。

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